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著名品牌

發布日期:2018-11-27 作者: 點擊:

“名牌”一詞,是90年代以後在我國廣為流行的營銷術語,是市場經濟的產物。跟大量的其他營銷學術語直接從西方翻譯過來不同,名牌在英文中沒有直接對應的單詞,意思比較接近的詞是“established brand”,意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。


基本解釋

1.[nameplate;name tag]∶ 記有或計劃記上(如居住人、店主或製造商的)名字的牌子

2.[nameboard]∶ 稱招牌,(車站、商店、或船舶等的)標名牌

3.[name;famous brand]∶優質商品的標誌

名牌商品大甩賣 

引證解釋

1.寫有人或事物名稱的牌子。

宋周密《南宋市肆記》:“飲客登樓,則以名牌點喚。”中國近代史資料叢刊《太平天囯·行軍總要》:“必要令其各衙設立一名牌,將其衙中精兵多寡,次第開列牌上。”

2.出名的牌子。

《小說選刊》1981年第9期:“名牌大學畢業,門門得的五分。”《人民日報》1981.1.2:“發揮上海自行車行業的技術優勢,增加更多的名牌產品。” 

品牌實質

根據前麵的定義,從手段上講,創建名牌的關鍵就是努力提高品牌的市場占有率,並將占有率穩定在較高水平上。市場占有率是一個測量指標,是對品牌營銷活動效果的測量。一個品牌市場占有率的高低,取決於購買使用該品牌的消費者的數量以及消費者的重複購買行為。簡言之,如果一個品牌比其他品牌有更多的消費者,而且消費者的重複購買頻率比較高,那麽,一個品牌就能達到較高的市場占有率。但是,要讓大量的消費者購買或重複購買一個品牌並不是一件很容易的事,這取決於消費者對該品牌了解了多少,如何認識、看待品牌。

營銷界流傳著一句名言:“如果公司在天災中損失了所有的產品有關的資產,公司將毫不費力地籌集到足夠的資金來重建工廠。相反,如果所有消費者突然喪失記憶,忘記與可口可樂有關的一切東西,那麽公司就要停業”。這句話揭示一個道理,可口可樂這一品牌的價值來自於消費者記憶中關於可口可樂的一切,而不是其他別的東西。換言之,正是消費者記憶中關於可口可樂的一切,正是消費者對可口可樂已有的認識,才使得可口可樂成為世界上最著名的品牌之一。可見,創建名牌實質上也就是在消費者記憶中建造關於品牌的一切。

那麽消費者記憶中關於品牌的一切是什麽呢?關於這一問題,黃合水等人(2002)以記憶研究中的激活擴散理論為基礎,認為消費者關於品牌的一切就是所謂的品牌資產,是由消費者記憶中品牌名字與各種各樣的概念的聯想構成的。各種各樣的聯想概括起來有三種,即品牌名字與產品類別的聯想、品牌名字與產品評價的聯想和品牌名字與關聯物的聯想(如圖1)。這裏,關聯物是指產品類別和產品評價之外的其它信息或線索,如品牌代言人、品牌來源國等。黃合水(2002)還通過多項調查和實驗證明了強、弱品牌在這些聯想方麵的確存在著差異。

特征含義

名牌及名牌的創建是近幾年來國內營銷研究的一個熱門話題。本文在綜合分析國內、外學者有關名牌的觀點和研究結果的基礎上,提出“名牌”的操作性定義,同時對名牌創建的實質作了係統的分析和論述。本文認為,名牌是指在產品類別中長期具有較高市場占有率的品牌;創建名牌的實質是建造消費者記憶中關於品牌的知識,具體地說就是建立品牌名字與產品類別、產品評價、和其他獨特概念的聯想。

或許因為“名牌”是一個新的概念,或許因為國外沒有相應的定義可以參考、引用,所以國內許多學者都試圖給它下定義或給予某種解釋。例如,“名牌是能引人注意、帶來利益並產生價值的牌號。”“名牌就是知名的、著名的、馳名的牌子。……從法學的角度講,名牌是一種知識產權。……從經濟學的角度講,名牌又是與企業的有形資產相對應的無形資產。”“所謂名牌,簡言之,即馳名品牌,也即在市場上具有廣泛知名度和美譽度的品牌或商標。”“所謂名牌,就是在較大範圍內為大家一致公認的某個最好的牌子。”等。除了直接給“名牌”下定義之外,有些學者還試圖通過給“名牌”規定一些限製條件,或指出名牌應當具備的特征來界定名牌。


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